刷屏！抖音又有大动作
作 者丨雷晨，贺泓源，实习生董峻萍编 辑丨骆一帆，朱益民，钟海玲视频编辑丨许婷婷图 源丨视觉中国在奔赴变现的道路上，抖音又迈出了一步。2024年1月29日，抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作。21世纪经济报道记者从抖音方面了解到，抖音持续推动探索精品微短剧，其重要路径之一是打造标杆作品，本次与周星驰导演合作，希望以微短剧的新体裁和新语法，探索多题材内容的创新创作。此次合作，体现了抖音短剧内容破圈的新思路。周星驰，“改造”微短剧1月29日，抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作，双方将联合开发运营“九五二七剧场”，首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季预计将于今年5月在抖音上线。具体来看，通过与抖音合作，周星驰以发起人身份，共同联合青年创作者，基于“周星驰导演作品”的抖音账号，直接面向用户进行内容创作。抖音相关负责人表示，抖音持续推动探索精品微短剧，其重要路径之一便是打造标杆作品，本次与周星驰导演合作，希望以微短剧的新体裁和新语法，探索多题材内容创新创作。抖音还称，“九五二七剧场”的第一批作品已经在制作中，首部作品《金猪玉叶》由周星驰出品，易小星监制，一线女星参演，第一季预计将于今年5月与观众见面。图片来源：抖音客观上，微短剧市场还在政策波动期。2023年11月15日，中国网络视听节目服务协会刊文称，广电总局将不断完善常态化管理机制，从7个方面加大对网络微短剧管理力度、细化管理举措：一是加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》；二是研究推动网络微短剧APP和“小程序”纳入日常机构管理；三是建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制；四是委托中国网络视听协会开展网络微短剧日常监看工作；五是推动行业自律，互相监督，全行业共同抵制违规网络微短剧；六是再次开展为期1个月的专项整治工作，围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面，加大违规网络微短剧处置和曝光力度，进一步优化算法推荐，完善广告推流审核机制，取得立竿见影成效；七是加强创作规划引导，继续打造精品力作。当年11月16日，抖音发布打击违规微短剧公告，对不良价值导向、暴力色情等内容进行整治;11月24日微信发布公告称平台下架了部分违规微短剧，并对相关违规小程序进行处置。当年12月，北京广电局对外披露，要通过加大违规不良内容清理力度、 建立健全微短剧管理例会制度、压实平台主体责任等措施，进一步推动网络微短剧业态高质量发展。点击查看完整内容监管加码背后是，微短剧“媚俗化”倾向。首制协相关调研显示，微短剧同质化严重 、创新力不足;主角演技差、 表演浮夸;内容悬浮、不接地气;制作水平粗糙，创作周期短，此外还存在过于猎奇、单纯追求爽感的问题。另据巨量引擎，截至2023年年末，90%的题材都以“爽”为主，爽的方式多样，包括战神、穿越、逆袭、重生等题材。如此局面最核心因素在于商业模式。首制协相关报告显示，在2023年，绝大部分微短剧(93.94%)以平台分账为主要盈利模式，其次为广告植入收入（24.24%），单集付费(15.15%)和小程序付费收入（15.15%），另外还有电商直播（3.03%）、IP衍生销售收入（3.03%）等。这种相对单一盈利模式下，媚俗内容最易获得平台分账，但强监管下此种模式很难走远。由此，微短剧需要找到更多元盈利模式。显然，广告植入是最易实现的增量空间，金主们已在试水。柠萌影视对外披露，其打造的微短剧《二十九》第二季已经实现可观商务合作。2023年初 ，《二十九》在抖音短视频平台正片总播放量超8亿次 ，集均播放量超4000万次 ，相关话题全站总播放量14.5亿次 ，为抖音短视频微短剧最高水平。《二十九》第二季播出即登上微短剧最热榜TOP1 ，连续5周占据抖音微短剧榜 TOP1。可是，热度相对第一季有着明显下滑。营销路径上，头部内容最具价值，周星驰则是头部中的头部。作为知名演员、导演、编剧、监制、制片人，他的代表作包括还《喜剧之王》《功夫》《国产凌凌漆》《九品芝麻官》《大内密探零零发》等，《美人鱼》更创下2016年中国内地电影票房纪录。作为喜剧内容创作者，周星驰在影片节奏控制上本身具有天赋，这特别适宜“改造”成微短剧。而超头部创作者身份，将给项目带来极多资源。譬如，王家卫的影视项目《繁花》获得腾讯视频高额投资，上影集团更豪掷5亿元为其购买影视基地，上海银行为该剧开了影视行业大额授信业务先河。在变现上，据不完全统计，以播出方腾讯视频为例，《繁花》已收获40个品牌共291个广告投放总量。平均每集9.7个广告，集均广告时长达92.63秒，最高一集有11个广告，已经超过同平台此前“广告王”《三体》。回到周星驰做微短剧来看，一方面能给该种门类制作带来更多可能性，更关键的是在充沛资源下探路广告、IP等商业模式。这能解决此市场只看流量的媚俗化生态内容合规问题。亦须注意的是，头部化并不意味着赚钱。譬如，据21世纪经济报道记者多方了解，基于高额投资，《繁花》盈利难度就很大。当然，亏损可能是微短剧最不担心的问题。这个行当以投资额有限，高性价比著称。总体来看，微短剧太需要周星驰趟出一条新路来了。抖音短剧要“奔现”在《2020抖音娱乐白皮书》中，抖音就明确提出进军微短剧赛道，并连续推出了“新番计划”和“千万爆款俱乐部”等激励活动计划。本质上是以内容为核心，围绕高品质生产展开服务。抖音短剧负责人王晨曾介绍，抖音不仅注重内容用户侧的需求，同时也激励影视制作公司及MCN机构打造自己的经营矩阵，从而在未来实现更多可能性。抖音还利用“小程序短剧”绑定用户，开拓短剧传播新赛道。竖屏短剧在微信和抖音开创“小程序短剧”市场，从2022年开始快速推动了短剧行业甚至视频行业的成长。用户无需切换应用即可实现“社交+看剧”的双重体验，极大程度提高短剧的传播力、影响力。公开数据显示，过去一年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍，播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品突破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。随着行业蓬勃发展，抖音、快手等平台纷纷提高了微短剧投流、上线的限制和资质门槛，力图推进微短剧的精品化。巨量引擎内容消费业务中心显示，短剧行业发展初期时制作成本在10万～20万元，随着行业发展及优质内容和IP需求提升，单个网剧制作成本达50万～80万元。“2024年，抖音将从资源扶持、产品运营升级、内容治理三个方面三管齐下，打造1+1+1的微短剧精品化支持体系，助力精品内容蓬勃涌现。”抖音副总裁陈都烨近期表示。值得注意的是，在抖音“辰星计划”发布的春节档10部精品短剧片单中，有不少是爆影视款IP衍生短剧，如《雄狮少年》衍生剧《超越吧！阿娟》、《刺杀小说家》衍生作品《天涯小年惹》和2023大热剧集《去有风的地方》衍生短剧《我的归途有风》等。抖音精品短剧负责人钱立立曾表示，长短联动IP衍生将会是未来的一个方向，抖音短剧这种形态能够较好延续长电影IP的生命周期，还能通过抖音账号实现用户间的高频互动，更好实现IP的孵化与运营。抖音旨在通过与不同领域的合作发掘更多的商业机会，并为创作者提供更多的变现渠道。此前，抖音推出了一系列创新扶持计划，如“短剧新番计划”和“剧有引力计划”，“辰星计划”也为优秀创作者提供了联合运营的商业模式，该模式下最高可提供5000万元流量扶持，助力优秀作品脱颖而出。在内容付费方面，科教文娱方向有较大的C端付费需求，抖音作为TOC产品尝试利用内容破圈商业化。光大证券研报指出，2021年抖音开启短视频付费测试，付费视频内容不再局限于短剧，还包括日常、知识、娱乐等平台规定的长短视频内容。用户需要付费兑换平台抖币（1抖币=0.1元）收看目标短剧，具体价格由创作者自定，抖音或将抽取订单总额的30%。自2021年试水单季收费以来，微短剧的用户渗透率不断提升。在广告植入方面，通过与美妆等品牌方合作，在短剧剧情中自然融入商单信息，实现隐形“种草”。2023年2月，韩束开始与抖音达人“姜十七”合作系列短剧，并在剧情中植入相关产品广告；珀莱雅9月起开始布局抖音短剧《反抗背后》、《反击吧妻子》，聚焦职场00后、新手宝妈两个群体，植入其旗下产品广告。此外，抖音还加强与其他领域如电商、游戏等进行跨界合作，将短剧IP授权给相关企业使用，拓展短剧的商业价值，助力短剧的多元化变现。SFC本期编辑 钟海玲 实习生陶陶21君荐读
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